Diferenciação
Nestes dias de intensa concorrência de preços, as empresas de serviço de saúde freqüentemente se queixam da dificuldade de diferenciar seus serviços dos de seus concorrentes. Quando os clientes/pacientes consideram semelhantes os serviços de fornecedores diferentes, preocupam-se mais com o preço do que com o fornecedor. A solução é evitar ao máximo a concorrência de preços e para isso é preciso desenvolver um planejamento estratégico de oferta, fornecimento e imagem diferenciadas. Este planejamento é realizado com o conhecimento do marketing moderno, aplicado de forma ética no setor da saúde.
A oferta deve incluir aspectos inovadores para distingui-la das ofertas dos concorrentes.
A empresa que regularmente descobre inovações desejadas conquista uma série de vantagens temporárias, e através de sua reputação inovadora pode manter os clientes/pacientes que desejam a melhor qualidade de serviço.
Um exêmplo de oferta diferenciada é a clínica de odontologia que investe em um aparelho de laser para realizar o clareamento dental ou uso de diagnóstico por tomografia 3D.
Quanto ao fornecimento, pode ser diferenciado de três maneiras: através das pessoas, do ambiente físico e do processo.
A empresa de saúde pode distinguir-se contratando pessoas de contato com o público mais capazes e confiáveis do que aquelas de seus concorrentes; pode desenvolver um ambiente físico de qualidade superior onde são prestados os serviços, ou mesmo, onde são criados e processados os serviços, dentro do conceito de cuidar de quem cuida do paciente.
Qualidade
A chave é superar a expectativa do cliente quanto à qualidade de serviço, ou seja, prometer apenas o que puder fornecer (ou um pouco menos) e forneçer mais do que prometeu.
Se o serviço percebido de uma determinada empresa excede a expectativa do serviço, os clientes sentem-se inclinados a voltar à utilizá-la.
Mas, por maior que seja o empenho, mesmo as melhores empresas irão ter um erro! Pode ser atraso ocasional, um erro humano.
Embora sua clínica não possa evitar os problemas inteiramente, ela pode aprender a recuperar-se deles. E a boa recuperação de serviço pode transformar pacientes irados em clientes leais. Ou seja, conservar clientes é a melhor medida de qualidade – a capacidade de uma empresa de serviços de saúde de manter seus clientes/pacientes depende da coerência do valor que ela lhes proporciona. Em vista disso, enquanto a meta de qualidade industrial pode ser “zero defeitos”, a meta do prestador de serviços é “zero abandonos de pacientes”. E isso implica em desenvolver um processo de ouvidoria eficiente e dar aos funcionários capacidade e autonomia para resolver as queixas dos clientes.
Produtividade
Treinar melhor seus funcionários atuais ou contratar outros que trabalhem com mais afinco ou sejam mais eficientes pela mesma remuneração; ou adotar processos capazes de atender a mais clientes simultaneamente; são iniciativas que costumam aumentar a produtividade. Porem, prestadoras de serviços de saúde devem evitar atribuir demasiada ênfase à produtividade, pois isso pode comprometer a qualidade dos serviços.
Algumas medidas como treinamento dos funcionários, ajudam a nivelar a qualidade e aumentar a satisfação do paciente ou reduzir a chance de ele se decepcionar. Mas outras medidas levam a um excesso de padronização e privam seu paciente de receber uma solução personalizada. As tentativas de industrializar um serviço ou reduzir seus custos podem torná-lo mais eficiente a curto prazo mas reduzem sua capacidade a um prazo mais longo de inovar, manter a qualidade do serviço, ou responder às novas necessidades dos clientes. Em alguns casos, o prestador de serviço de saúde deve inclusive aceitar reduzir a produtividade para criar maior diferenciação e qualidade de serviço.
Com o conhecimento do marketing sob uma abordagem moderna e com a aplicação correta das suas ferramentas, respaldados por uma assistência de qualidade, que venha transmitir segurança e elevar o nível de confiabilidade, temos como resultado não somente a aceitação do marketing, mas também, seu reconhecimento como uma atividade indispensável à “saúde” das organizações do setor.
A utilização do marketing dentro dessa nova ótica é a única maneira de se atingir objetivos mercadológicos relativos a qualquer atividade. Porém, no que diz respeito aos serviços de saúde, isso passa a ser uma questão de sobrevivência.
Levando-se em conta que essa nova abordagem é ética em si mesma, não infringe o forte contexto ético e cultural existente na área de saúde.
